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Case Study: Wie IBM erfolgreich mit Social Selling durchstartete

Social Selling ist in Deutschland immer noch eher Nischenphänomen als Mainstream und wird bisher am ehesten von großen Technologieanbietern strategisch und strukturiert angegangen. In den USA ist man da wie so oft schon viel weiter, und inbesondere große Technologieanbieter im B2B-Bereich gehören oft zu den Vorreitern bei neuen digitalen Strategien.

Besondere Herausforderungen beim Verkauf internetbasierter Produkte

IBM hat schon vor einigen Jahren sehr erfolgreich ein Pilotprojekt zum Social Selling durchgeführt. IBM stand vor der Herausforderung, dass traditionelle Verkaufsstrategien bei Web-Based-Services / Cloud-Lösungen nicht mehr so gut funktionierten. Eine IBM-Studie über Kundenvorlieben hatte darüber hinaus gezeigt, dass bereits ein Drittel der B2B-Käufer Social Media nutzten, um mit Anbietern in Kontakt zu treten bzw. Informationen einzuholen. Des Weiteren kam heraus, dass Social Media besonders beliebt war bei Menschen unter 40, die zwar nicht direkt Entscheidungsträger waren, aber Kaufentscheidungen immerhin mitbeeinflussten. Hier wollte man also ansetzen, um Social Media erfolgreich für den Sales zu etablieren.

Testballon: IBM-Pilotprojekt zum Social Selling mit kleiner Fokusgruppe

Ein Pilotprojekt startete mit dem Produktbereich “Cloud Computing” und dessen sieben Vertretern im Innendienst. Folgende Maßnahmen wurden ergriffen, um den Sales auf das nächste Level zu heben:

1. Zunächst wurde ein Monitoring aufgesetzt, das Antworten auf die folgenden Fragen liefern sollte: Was wird über Cloud Computing online gesprochen und in welchen Kanälen? Welche besonderen Herausforderungen und Probleme werden im Zusammenhang mit Cloud Computing thematisiert? Was sind besonders spannende Themen für potenzielle Nutzer und Entscheider?
2. Zeitgleich wurden für die 7 Sales-Mitarbeiter persönliche Twitter- sowie LinkedIn-Accounts angelegt bzw. optimiert. Darüber hinaus erhielt jeder der sieben Sales-Mitarbeiter eine Art eigene Landing Page: Hier wurden ihre Kontaktdaten (email, Telefon) sowie Links zu ihren Profilen in Social Media hinterlegt. Außerdem gab es die Möglichkeit, mit dem jeweiligen Sales-Mitarbeiter direkt in einen Videochat einzusteigen.
3. Sichtung von vorhandenem Content: Was gab es bereits an wertvollen Inhalten, sowohl bei IBM selbst als auch von Drittanbietern? Das konnten z.B. Studien oder Einschätzungen von Branchenexperten und Analysten sowie Artikel von weiteren Meinungsführern sein. Diese kuratierten Inhalte wurden durch das IBM-Marketing aufbereitet,d.h. es wurden Social-Media-Teaser sowie trackbare bit.ly-Links dazu erstellt.
4. Die kuratierten und aufbereiteten Inhalte wurden dann mittels RSS verfügbar gemacht. Die 7 Vertriebsmitarbeiter des Bereichs “Cloud Computing” konnten diese Inhalte gebündelt einsehen, sobald sie in Lotus Notes ihre emails checkten. So hatten sie interessanten Content zentral an einer Stelle zur Verfügung, den sie über ihre Social Media Kanäle und mit ausgewählten Kunden und Interessenten teilen konnten.

Erfolgreiches Social Selling Pilotprojekt mit durchschlagendem Erfolg

Das sechsmonatige Pilotprojekt von IBM führte zu beeindruckenden Ergebnissen: Die sieben Sales-Mitarbeiter konnten in der Pilotphase ihre Followerschaft bei Linkedin von durchschnittlich 535 auf 3500 Abonnenten steigern, das ist ein Anstieg von 554%! Die potenzielle Reichweite ihrer Beiträge stieg damit von 54.000 auf 1,3 Millionen. Der Sales stieg sogar um ganze 400%!

Herausforderungen bei der Einführung von Social Selling bei IBM

Als es darum ging, den Sales für Social Media zu begeistern, ging es IBM wie wahrscheinlich vielen anderen Unternehmen auch: Die jüngeren Mitarbeiter, die sog. Millennials, zeigten sich der Idee gegenüber offen. Die sog. Babyboomer, also die zwischen etwa 1955 und 1965 Geborenen, waren zunächst eher wenig begeistert, die einhellige Meinung lautete vielmehr: “Das bringt nix und dafür haben wir auch keine Zeit.”

Mit der Durchführung eines Pilotprojekts in einem zunächst sehr begrenzten Kreis von Early Adoptern (7 Mitarbeiter) und in einem Produktbereich, der eine gewisse Nähe zum Internet per se mit sich bringt (Cloud Computing), konnte IBM den Vorurteilen gegenüber Social Media im Sales erfolgreich begegnen: Eine Reihe von 8 etwa vierminütigen internen Schulungsvideos  untermauert mit Erfolgsgeschichten der mittlerweile zu Personal Brands avancierten Sales-Mitarbeiter weckte Begehrlichkeiten auch bei weiteren Sales-Kollegen.

Das Pilotprojekt hatte bewiesen, was in der Theorie bereits bekannt war: Der Einsatz von Social Media im Vertrieb birgt enormes Potenzial, wenn man Kundenbedürfnisse wirklich erforscht, den Kunden zuhört und dann mit auf ihre Probleme zugeschnittenen Lösungen auf sie zukommt.

Der persönliche Kontakt ist natürlich immer noch wichtig, aber der heutige B2B-Vertrieb hat dank Social Media die Gelegenheit, viel früher entlang der Customer Journey eine Rolle zu spielen und sich als Berater, Sparringspartner und Experte zu positionieren und langfristige Bindungen aufzubauen.

Learning: Social Media lohnt sich für Sales-Mitarbeiter

IBM’s Start ins Social Selling liegt nun schon einige Jahre zurück, natürlich haben sich die Programme und Initiativen in der Zeit weiterentwickelt und gehören für den Sales dort heute zum Alltag. Für uns hier in Deutschland, wo Social Media für noch immer viele Unternehmen – insbesondere im Mittelstand – nicht zum täglichen Brot gehört, ist es aber allemal einen Blick wert, und die Erfolgszahlen sprechen doch ebenfalls für sich! Als social-media-affiner Sales-Mitarbeiter würde ich daraus ablesen, dass ich sogar auch ohne offizielles Social-Selling-Proramm im eigenen Unternehmen Social Media heutzutage nutzen kann, um mein Geschäft und die Kundenbindung und -zufriedenheit zu steigern. Also worauf warten Sie noch?