Corporate Blogs in B2B-Unternehmen: Herausforderungen und Chancen
Dieser Text erschien zunächst als Gastbeitrag im UPLOAD Magazin.
Corporate Blogs sind für Unternehmen ein sehr wertvoller Baustein – wenn nicht sogar das Herzstück – einer gut durchdachten Content-Strategie, welche die eigene Zielgruppe und deren spezifische Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Über Corporate Blogs im Consumer- bzw. B2C-Bereich wurde schon viel geschrieben, hier gibt es auch zahlreiche gute Beispiele, die zeigen, wie Corporate Blogs die strategische Online-Kommunikation unterstützen.
Ganz besonders viel Potenzial haben Corporate Blogs meines Erachtens aber auch im B2B-Bereich, also für Unternehmen, deren Kunden nicht Endkonsumenten sind, sondern andere Unternehmen. Der B2B-Bereich hat gemeinhin den Ruf, etwas trockener, weniger hip und manchmal recht technisch zu sein. Consumer-Marken haben im B2C ganz andere Möglichkeiten und Spielräume, sich im eigenen Unternehmensblog oder in Social Media zu inszenieren. Falk Hedemann hat in einem Artikel am Beispiel Liebherr bereits einmal gezeigt, wie Social Media auch im B2B-Bereich funktionieren kann.
So variieren dann auch die Zielsetzungen der Kommunikation bei B2B-Unternehmen: Es geht hier weniger um die direkte Kommunikation mit dem Endverbraucher und um das Wecken von Emotionen und Begehrlichkeiten, sondern vielmehr um Imagepflege, die Demonstration von Expertise oder das Bereitstellen wertvoller Informationen zur Anbahnung von Investitionsentscheidungen.
Gerade aufgrund der besonderen Herausforderungen von Marketing und Kommunikation im B2B-Bereich halte ich Corporate Blogs für eines der geeignetsten Werkzeuge, um hier erfolgreich zu sein.
Welche Merkmale unterscheiden B2B vom Consumer-Bereich?
Der B2B-Bereich ist durch zahlreiche Besonderheiten gekennzeichnet. Im Vergleich zum Consumer-Bereich trifft die Kaufentscheidung für ein Produkt nicht eine einzelne Person, sondern in der Regel eine so genannte Buyer Group aus mehreren Entscheidern verschiedener Fachbereiche eines Unternehmens. Für B2B-Anbieter bedeutet das, dass sie in ihrer Kommunikation beispielsweise als Anbieter einer CRM-Software nicht nur Marketing Manager beim potenziellen Kunden ansprechen und überzeugen müssen, sondern auch weitere Entscheider z.B. aus der IT, den Datenschutzbeauftragten, den Vertriebsleiter usw. Die Kommunikation richtet sich somit an verschiedene Zielgruppen mit völlig unterschiedlichen Informationsbedürfnissen, Herausforderungen und Anforderungen an das zu erwerbende B2B-Produkt. Das erhöht natürlich die Komplexität.
Ein weiterer Punkt, der den B2B- vom B2C-Bereich unterscheidet, ist die komplexere Customer Journey, denn Investitionsentscheidungen im B2B-Bereich sind in der Regel viel weitreichender als eine Konsumentscheidung im B2C-Bereich. Im B2B geht es oft um sehr hohe Investitionsvolumen, die darüber hinaus weitere Investitionen nach sich ziehen und viele Geschäftsbereiche innerhalb eines Unternehmens betreffen können. Die Entscheidung für eine neue Software-Lösung betrifft nicht nur die Fachabteilung, sondern auch die IT-Abteilung und unter Umständen weitere Kollegen anderer Fachbereiche. Hier fallen nicht nur Kosten für die einmalige Anschaffung der Software an, sondern weitere Kosten für die Integration in bestehende Systeme, für die Schulung der Mitarbeiter, für den laufenden Support, für benötigte Updates und Upgrades. Die Entscheidung für eine neue Software-Lösung ist somit oft gleichzeitig die Entscheidung für eine langfristige Geschäftsbeziehung, denn man wird regelmäßig für Schulungen, Support und Wartung mit dem Anbieter in Kontakt stehen. Die einmal getroffene Entscheidung für eine bestimmte Software-Lösung sowie die Integration in eigene Systeme, die Schulung der Mitarbeiter usw. ist mithin nicht mehr so leicht rückgängig zu machen, denn ein Wechsel zu einem anderen Anbieter wäre mit sehr hohen Kosten verbunden.
Kaufentscheidungen im B2B-Bereich sind also viel informationsgetriebener und rationaler als die teils recht impulsiven und emotionalen Entscheidungen im Consumer-Bereich. Die Kommunikation eines B2B-Unternehmens muss diesen erhöhten Informationsbedürfnissen Rechnung tragen. Hier geht es weniger um ein schickes Logo und ein cooles Image, sondern vielmehr um den Beweis von tiefer Branchenexpertise und die Bereitstellung relevanter Informationen für die verschiedenen Entscheider auf Kundenseite. Hierfür sind Corporate Blogs ein ausgezeichnetes Instrument!
Die Kommunikations-Herausforderungen im B2B-Bereich meistern
Die vorgenannten Besonderheiten des B2B-Bereichs lassen Corporate Blogs als besonders geeignet erscheinen, denn hier können Blogs ihre Stärken optimal ausspielen. Das Corporate Blog kann B2B-Unternehmen bei der Erreichung verschiedener Ziele unterstützen:
- Aufbau von Thought Leadership und Markenbekanntheit
- Demonstration von Kompetenz und Branchenexpertise
- Vertrauensaufbau bei potenziellen Kunden und Bindung bestehender Kunden
- Generierung von Leads bzw. Unterstützung des Vertriebs bei Upselling/Cross-Selling-Aktivitäten
Zielgerichtete Ansprache verschiedener Personas
In ihrem Corporate Blog können B2B-Unternehmen gezielt auf die speziellen Bedürfnisse der einzelnen Entscheidungsträger der Buyer Group eingehen. Der Vertriebsmitarbeiter wünscht sich von einer integrierten Lösung für Marketing & Sales naturgemäß etwas ganz anderes als der Marketing Manager. Für diese verschiedenen Entscheider gilt es nun, wertvolle Inhalte bereitzustellen, die sie mit ihren verschiedenen Herausforderungen und Bedürfnissen, die oft sogar ein wenig konträr zueinander sind, abzuholen. Jeder einzelne Entscheider innerhalb der Buyer Group will überzeugt werden, dass gerade Ihre B2B-Lösung die richtige für sein Unternehmen ist und dass Sie derjenige Anbieter sind, der seine speziellen Anforderungen passgenau erfüllen kann. Es muss zunächst also Vertrauen aufgebaut sowie Kompetenz und Expertise bewiesen werden.
Das Hubspot Blog unterteilt sich den Zielgruppen entsprechend in die Bereiche „Marketing“ und „Vertrieb“
Das Corporate Blog von Hubspot, einem Software-Anbieter für die Bereiche Marketing & Vertrieb, zeigt sehr schön, wie das in der Praxis aussehen kann: Es werden verschiedene Rollen innerhalb des Kunden-Unternehmens adressiert, so gibt es direkt im Blog die Auswahl zwischen Marketing- und Sales-Inhalten. Beide Gruppen werden separat angesprochen und merken dadurch im Idealfall: Da ist ein Unternehmen, das meine ganz spezifischen Herausforderungen in der täglichen Arbeit kennt und versteht.
Wertvolle Inhalte früh in der Customer Journey
Verschiedene Studien besagen, dass ein Entscheider auf Unternehmensseite schon mehr als die Hälfte seiner Customer Journey abgeschlossen hat, ehe er auch nur das erste Mal mit einem Anbieter-Unternehmen in Kontakt tritt. Das zeigt, dass es insbesondere im B2B-Bereich wichtig ist, Kontaktpunkte entlang der frühen Customer Journey zu schaffen, um überhaupt jemals ins so genannte Relevant Set des potenziellen Kunden zu gelangen: Entscheider in Unternehmen recherchieren und informieren sich zunächst auf eigene Faust und schauen sich dann vor einer Investitionsentscheidung nur eine kleine Auswahl von Anbietern genauer an.
Ein Corporate Blog ist eine tolle Möglichkeit für B2B-Unternehmen, überhaupt in diese Auswahl aufgenommen zu werden. Durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen nicht nur zum eigenen Angebot, sondern vor allem zu Herausforderungen und Charakteristika der Kundenbranche kann man sich als B2B-Anbieter beim potenziellen Kunden sichtbar machen, Expertise beweisen und so ins Relevant Set gelangen.
Hubspot hat mit seinem Blog erreicht, dass Marketing-Entscheider und Vertriebler mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das Unternehmen schon in ihrem Relevant Set haben. Im Hubspot-Blog liest man mitnichten nur über das eigene Software-Angebot, sondern vielmehr über spezifische Herausforderungen der verschiedenen Professionen. In den Blog-Beiträgen geht es beispielsweise darum, wie man effiziente Sales-Meetings abhält oder wie man Buyer Personas erstellt und erfolgreich bei YouTube wirbt. Das Hubspot-Blog ist mit seinen serviceorientierten Artikeln eine etablierte Anlaufstelle für Experten aus Marketing und Vertrieb geworden. Der Begriff „Inbound Marketing“ wurde gar von Hubspot-CEO und Mitgründer Brian Halligan selbst geprägt und mit der Hubspot Academy und dort erwerbbaren Zertifikaten bietet Hubspot kostenlose Marketing & Sales Weiterbildungen online an.
Hubspot hat es mit seinem Corporate Blog geschafft, als kompetenter Anbieter in seinem Geschäftsfeld und Thought Leader wahrgenommen zu werden, der die Pain Points seiner Zielgruppe wirklich versteht. Mit dem Corporate Blog gelingt es Hubspot, bei seiner Zielgruppe stets präsent zu sein, und spielerisch wertvolle Informationen und Entscheidungshilfen zugunsten des eigenen Angebots zu liefern.
Zwei weitere B2B-Blogs, von denen man etwas lernen kann
Professionell geführte B2B-Corporate-Blogs sieht man aktuell vor allem bei großen Konzernen und vorwiegend im IT-Bereich. Neben Hubspot kann man sich auch von den Blogs von IBM, Marketo und Capgemini inspirieren lassen. Vor allem jenseits des IT-Bereichs wird die Luft bei den empfehlenswerten B2B-Corporate-Blogs in Deutschland aber schnell dünn. Zwei schöne Beispiele habe ich dennoch aufstöbern können.
Das Krones-Blog
Das Blog der Krones AG – Dialogstärke als Markenwert gelebt
Das Blog der Krones AG gehört schon seit Jahren zu den Vorzeigebeispielen im B2B-Bereich. Die Krones AG stellt Anlagen für die Abfüllung und Verpackung von Getränken sowie flüssigen Nahrungsmitteln her, macht also klassisches B2B-Geschäft. Mit seinem Blog will Krones nach eigenen Aussagen in den globalen Dialog mit Kunden, Fachpublikum, interessierter Öffentlichkeit sowie den eigenen Mitarbeitern und potenziellen zukünftigen Mitarbeitern treten. Die Anspruchsgruppen sind hier also sehr klar umrissen, und auch die gewählten Blog-Kategorien „Technologie“, „Events“ und „Menschen“ geben sehr gut wieder, worum es sich im Krones-Blog dreht.
Während unter „Technologie“ das Fachpublikum auf seine Kosten kommt und auch thematisch mehr in die Tiefe gegangen werden kann, sehe ich die Blogbeiträge unter der Kategorie „Menschen“ ganz klar als Mitarbeiterkommunikation bzw. als Employer Branding. Krones weiß sehr genau, wen es ansprechen möchte, und bietet seinen verschiedenen Zielgruppen jeweils auf sie zugeschnittenen Content an. So wird man den unterschiedlichen (Informations-) Bedürfnissen sehr gut gerecht.
Das Otto Office Blog – Rund ums Büro
Das Otto Office Blog – alles rund ums Büro
Der Onlineshop „Otto Office“ ist das Geschäftskundenangebot von Otto für Industrie, Handel, Handwerk und Gewerbe. Hier können Unternehmen alles erwerben, was sie fürs Büro benötigen, seien es neue Druckerpatronen für den Office-Drucker, Schreibwaren, Büromöbel oder auch Bürotechnik und vieles mehr. Zum Angebot gibt es auch ein Blog, das sich mit hilfreichen Service-Artikeln und Tipps als kompetenter Partner präsentiert.
Auf dem Otto Office Blog stehen nicht die im Shop angebotenen Produkte im Fokus, sondern vielmehr zahlreiche Themen rund um Arbeit und das Büro. In den Beiträgen geht es beispielsweise um die Erleichterung des Arbeitsalltags mit Hilfe von Produktivitäts-Techniken und Tools wie Slack, um eine bessere Organisation des Büros oder eine gesunde Bürogestaltung. Die Corporate Blogger des Otto Office Blogs liefern mit ihren Beiträgen echten Mehrwert für die potenziellen Kunden und demonstrieren, dass ihnen zum Thema „Büro“ wirklich niemand etwas vormachen kann. So wird Vertrauen geschaffen und Loyalität aufgebaut. Wenn es dann an die nächste Büromaterial-Bestellung geht, denkt man sicher gern an Otto Office.