Modern Marketer

Warum agile Marketings in Deutschland so schwer umzusetzen ist (und wieso Sie trotzdem alles daran setzen sollten)

Kürzlich hat der Agile Coach Luis Gonçalves in einem spannenden Blogbeitrag seine Beobachtungen zur deutschen Kultur und ihren Besonderheiten niedergeschrieben. Gonçalves ist Portugiese, arbeitet aber für ein Schweizer/ deutsches Unternehmen. Während Luis Gonçalves betont, dass er sehr gern in seinem Job als Agile Coach für eine deutsche Firma arbeitet, hat er dennoch einige typische deutsche Eigenheiten ausgemacht, die ein agiles Arbeiten in Deutschland erschweren, wenn nicht sogar teilweise unmöglich machen. Er bezieht sich dabei auf die agile Software-Entwicklung, aber all seine Argumente kann man ebenso gut für das Agile Marketing gelten lassen.

Warum agile Methoden im deutschen Unternehmensalltag so schwer umzusetzen sind

1. In Deutschland herrscht in Unternehmen viel zu viel Hierarchie-Denke, als dass die Vorteile von Agile vollends ausgeschöpft werden könnten. Jeder möchte gern “Manager” sein und “Direct Reports” haben, jeder möchte mitreden und mitbestimmen. Die so entstehenden „Bottlenecks“ führen agile Methoden ad absurdum.
2. Die gesamte Gesellschaft ist in Silos organisiert. Die Matrix-Organisation in Unternehmen und die fehlende Kommunikation zwischen Abteilungen sind Gift für agiles Arbeiten: Heutzutage wachsen Bereiche immer mehr zusammen, beispielsweise ist beim Thema Social Media die Kollaboration von Marketing, Kommunikation und Customer Service essentiell für einen konsistenten Außenauftritt. Wie soll sich ein interdisziplinäres Social-Media-Team organisieren, wenn jedes seiner Team-Mitglieder an einen anderen Manager berichtet?
3. Projekte sind in Deutschland beherrscht von langen Planungszyklen. Auch das trifft nicht nur auf die Softwareentwicklung zu, sondern gilt ebenso oft für das Marketing. Wenn Luis Gonçalves betont, dass die Deutschen immer alles tausendmal durchdenken, um ja alles perfekt zu machen, läuft auch das dem Gedanken von Agile entgegen. Agile Marketing bedeutet, nicht immer alles perfekt zu machen, sondern lieber schnell im kleinen Rahmen („lean“) an den Markt zu gehen und sofort zu evaluieren, ob es sich lohnt, ein Projekt weiter auszubauen und zu verfolgen.
4. “Alles muss perfekt sein!” Der Perfektionismus ist ohnehin sehr stark ausgeprägt in Deutschland. Natürlich macht es für den Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen Sinn, einen Plan für die Krisenkommunikation in der Schublade zu haben, aber nicht jede Krise kann vorhergesehen werden. Insbesondere in Zeiten von Social Media ist es absurd, ellenlange Approval-Prozesse für die Kommunikation vorzuhalten. Hier gilt es vielmehr Rahmenbedingungen für eigene Entscheidungen zu schaffen und die Mitarbeiter entsprechend zu schulen.
5. Die deutsche Gesellschaft ist sehr traditionell. Luis Gonçalves hat ein paar Jahre in Finnland gelebt und ist von dort aus nach Deutschland gekommen. Er geht soweit zu sagen, dass er sich beim Umzug von Finnland nach Deutschland um 50 Jahre in die Vergangenheit zurückversetzt fühlte! Seine Beobachtung ist jedoch, dass die Deutschen sich “so wie es ist” wohl fühlen und sich daher auch nicht weiter entwickeln. („How can you take the Agile Mindset serious where continuous improvement is important if you live in the society that is trapped in their past and do not improve because they believe it is already great?!“) Warum also sollten sie die Wichtigkeit und das Potenzial von agilen Methoden erkennen und sich dafür einsetzen?
   

Warum Ihr Unternehmen dennoch alles daran setzen sollte, agiler zu werden

Wie die digitale Transformation sämtliche Branchen und Fachbereiche zwingt, sich ständig neu zu erfinden und flexibel auf neue Anforderungen zu reagieren, habe ich kürzlich erst exemplarisch für den Beruf des Marketing Managers dargelegt. Agiles Marketing halte ich für die logische Antwort auf diese neuen Herausforderungen! Vor allem große Konzerne mit ihren Matrix-Strukturen und komplizierten Approval-Prozessen hin zum amerikanischen Mutterkonzern werden es zunehmend schwer am Markt haben, wenn Entscheidungsprozesse nicht kürzer und /oder schneller werden.

Natürlich haben es Startups tendenziell leichter, agile Methoden einzuführen und zu leben. Oft geschieht das auch schon, und genau das ist der Grund, wieso auch große und alteingesessene Unternehmen argwöhnisch auf deren Entwicklung äugen (müssen): Den kleinen agilen und wendigen Startups gelingt es sehr gut, sich auf immer neue Gegebenheiten einzustellen und so zu echter Konkurrenz auch für die vermeintlichen Platzhirsche heranzuwachsen! Denn diese sind heute leider immer noch oft zu behäbig und träge mit ihren oft historisch gewachsenen und veralteten Strukturen.

Ein agiles Mindset wird für Marketer immer wichtiger

Unabhängig davon, ob ein Unternehmen ein digitales Produkt anbietet oder nicht, wird eines immer wichtiger: die richtigen Leute und das richtige Mindset, um flexibel und erfolgreich in einer sich immer schneller drehenden Welt zu agieren. Agile Methoden halte ich für die logische Konsequenz, und zwar auch und insbesondere für große Konzerne, wenn diese sich nicht mit ihren Approval-Prozessen zu Tode verwalten und von kleinen wendigen StartUps überholt werden wollen. Agile Marketing Skills gehören für moderne Marketer heutzutage und in Zukunft mehr denn je dazu, denn nur so kann man langfristig erfolgreich sein, anstatt planlos und rein reaktiv auf die raschen Änderungen des Markes zu antworten.

Sie arbeiten in einem Startup oder bei einem Mittelständler und nutzen noch nicht die Methoden des agilen Marketings? Dann aber schnell, denn hier gibt es gerade ganz viel Potential, um zu den Größeren der Branche aufzuschließen, denn die sind einfach oft nicht so wendig wie Sie!

Die Frage, ob die Einführung agiler Methoden gerade in Deutschland besonders schwierig ist, finde ich enorm spannend! Ich möchte Sie daher gern noch einmal explizit dazu einladen, im Blog von Luis Gonçalves oder auch hier Ihre ganz persönliche Einschätzung dazu abzugeben.