So können B2B-Unternehmen mit Content Marketing erfolgreich sein
Content Marketing ist als Buzzword in aller Munde, und insbesondere im B2B-Bereich ergeben sich besondere Chancen aus einer gut durchdachten Content-Strategie, die Ihre Zielgruppen und deren spezifische Bedürfnisse in den Fokus stellt.
Buyer Group und Customer Journey im B2B-Bereich
Der B2B-Bereich ist oft gekennzeichnet durch komplexe Customer Journeys, ein hohes Investitionsvolumen sowie zahlreiche Entscheider auf Unternehmensseite (sog. Buyer Group). Als B2B-Unternehmen und Anbieter z.B. einer hochpreisigen Enterprise-Software-Lösung reicht es nicht, das schönere Logo zu haben oder ein paar Tausend Euro günstiger zu sein als die Konkurrenz. Hier geht es vielmehr darum, dass Sie Kompetenz beweisen und die Benefits Ihrer Lösung ganz klar kommunizieren können. Eine Kaufentscheidung hat hier nicht nur ein hohes Investitionsvolumen, auch die Wechselkosten sind hier oft ungleich höher als bei anderen Produkten.
Es ist also immens wichtig, dass sich Ihr potentieller Kunde in seiner Entscheidung für Sie bestätigt fühlt: Dafür muss zunächst Vertrauen aufgebaut und Kompetenz und tiefe Expertise in Ihrem Gebiet bewiesen werden. Im B2B-Bereich und bei langfristigen Investitionen in Infrastruktur oder Softwarelösungen ist Ihr Unternehmen nicht nur jemand, bei dem man einmal etwas gekauft hat, sondern ein mittel- bis langfristiger Geschäftspartner. Auch nach dem Kauf werden Ihre Kunden z.B. bei Updates und Supportfragen in stetem Kontakt mit Ihrem Unternehmen stehen.
Content Marketing bietet B2B-Anbietern besondere Chancen, ihre potentiellen Kunden früh auf ihrer Customer Journey mit wertvollen Inhalten zu erreichen – oft schon, ehe diese überhaupt einen Bedarf für ein bestimmtes Produkt haben bzw. Bedarf für sich erkannt haben.
Content Marketing ist gemäß Wikipedia “eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten”. Sie erreichen also eine ganz bestimmte Zielgruppe (für die Ihr Produkt relevant ist) und können deren Aufmerksamkeit erregen, sie auf Ihre Website locken, sie involvieren und aktivieren. Und das schon, bevor sie eine konkrete Kaufabsicht haben.
Buyer Personas und Kontaktpunkte entlang der Customer Journey
Hand aufs Herz, wann haben Sie sich zum letzten Mal Ihre Zielgruppe plastisch vorgestellt? Mitarbeiter in Unternehmen neigen nach langen Jahren manchmal dazu, implizit Vermutungen anzustellen, wer eigentlich “der Kunde” ist. Diese Art der Betriebsblindheit kann dazu führen, dass man an seiner Zielgruppe “vorbei kommuniziert”.
Sog. Buyer Personas sind eine Möglichkeit zu gewährleisten, dass man stets weiss, wen man da draußen eigentlich ansprechen möchte: Wie genau sieht Ihre Zielgruppe überhaupt aus, was sind ihre Probleme, Vorlieben und spezifische Verhaltensweisen? Welche Herausforderungen haben Ihre Zielkunden im Job, bei denen Ihr Produkt sie unterstützen kann? Wie sieht die Customer Journey Ihrer Zielgruppe aus, an welchen Touchpoints können Sie sie mit welchen Inhalten unterstützen und ihre aktuellen Informationsbedürfnisse stillen?
Wie eben schon ausgeführt, werden im B2B-Bereich Kaufentscheidungen oft von einer sog. Buyer Group getroffen. Sie werden also auf jeden Fall verschiedene Personas haben: Im Falle einer Enterprise-Software für das Marketing-Management werden z.B. nicht nur spätere End-User der Software aus dem Marketing mitentscheiden bzw. die Entscheidung beinflussen, sondern auch der Budgetverantwortliche sowie auch die IT-Abteilung und der Datenschutzbeauftragte. Alle diese Entscheider haben ihre individuellen Pain Points und Anforderungen an eine in ihren Augen adäquate Software, und alle diese Personen möchten von Ihrer Lösung überzeugt werden!
Definition von messbaren Zielen entlang der einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey
Eine gute Content-Marketing-Strategie kann Sie bei der Erreichung verschiedenster Ziele unterstützen:
- Sie fördert die Markenbekanntheit.
- Sie unterstützt beim Aufbau von Thought Leadership.
- Sie demonstriert die Kompetenz Ihres Unternehmens in seinem Feld.
- Sie baut darüber hinaus Vertrauen und Loyalität bei Ihren Kunden und potentiellen Kunden auf.
- Und natürlich hilft sie bei der Generierung von Leads und ebnet Ihrem Sales-Team den Weg für Upselling- und Cross-Selling-Chancen.
Um den Erfolg Ihrer Content-Strategie an verschiedenen Stationen der Customer Journey messbar zu machen und Ihre Strategie wo nötig entsprechend anpassen zu können, sollten Sie nun konkrete messbare Ziele definieren, die Sie auf dem Weg hin zu Ihren großen übergeordneten Zielen unterstützen. Ganz am Anfang der Customer Journey können Sie beispielsweise die Abrufzahlen Ihres Blogs messen, in der Mitte und zum Ende der Customer Journey hin werden dann andere Messwerte interessant, z.B. die Anzahl der Newsletter-Anmeldungen, Anzahl der Downloads Ihres kostenlosen ebooks und Webinar-Anmeldungen. Generell sollten Sie die Customer Journey mit Ihren Inhalten aufeinander aufbauend so gestalten, dass jede Aktion den potentiellen Kunden tiefer in den Sales Funnel (Verkaufstrichter) führt, also einen Schritt weiter auf der Customer Journey und näher hin zum Geschäftsabschluss mit Ihrem Unternehmen.
Verschiedene Arten von Content für verschiedene Stadien der Customer Journey
Corporate Blogs wurden schon das ein oder andere mal tot gesagt. Ich bin jedoch nach wie vor überzeugt, dass sie für das Content Marketing und insbesondere für B2B-Unternehmen ein unschlagbares Instrument darstellen, mit dem auch kleine und mittelständische Unternehmen ganz vorne mitspielen können.
Mit einem Corporate Blog können Sie durch die Bereitstellung hochwertiger und relevanter Inhalte potenzielle Kunden und Interessenten anziehen, die noch ganz am Anfang ihrer Customer Journey stehen. Diese wissen vielleicht aktuell noch nicht einmal, dass sie einen Bedarf haben, den Ihr Produkt decken könnte. Diese Zielgruppe muss involviert und begeistert werden, und zwar nicht mit werblichen Inhalten, sondern mit Inhalten, die unterhaltsam, lehrreich und interessant für sie sind. So kann ein Grundvertrauen in das Unternehmen und seine Kompetenz aufgebaut werden, Sie werden als Experte und fachlich kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen. Falls später ein konkreter Bedarf aufkommt, wird man – sofern Sie mit Ihrem Blog wirklich Mehrwert liefern- sofort an Sie denken.
Viele große Enterprise-Software-Anbieter verfolgen diese Strategie: Sie positionieren sich als Experte und Thoughtleader und schaffen sich eine Community von treuen Lesern, Fans und Followern.
Leser Ihres Blogs, die vielleicht aktuell noch gar nicht auf der Suche nach einer bestimmten Lösung waren, werden sich vielleicht erst durch Ihre Inhalte bewusst, dass sie einen Bedarf haben. Oder sie werden sich an Sie erinnern, wenn sie zu einem späteren Zeitpunkt Bedarf bekommen.
Dann können Sie sie auf die nächste Stufe der Customer Journey hin zum Vertragsabschluss mit Ihrem Unternehmen lotsen. Interessante Content-Arten hierfür sind z.B. ebooks oder Whitepaper, die Sie gegen Abgabe von persönlichen Kontaktdaten zum Download verfügbar machen können. Je weiter der potentielle Kunde auf der Customer Journey voranschreitet, desto spezifischer wird der Content und desto mehr können Sie direkt über Ihr Angebot sprechen. Ein nächster Schritt nach Einsammeln der email-Adresse könnte die Einladung zu einem Webinar sein.
Übergabe von SQLs an Ihre Sales-Kollegen
Interessenten, die auch an Ihrem Webinar teilgenommen haben, haben vermutlich ein ernstes Interesse an Ihren Angeboten bzw. zumindest an einem Kauf von Produkten und Services Ihres Geschäftsfelds. Darüber hinaus scheinen sie in ihrer Entscheidung schon relativ weit fortgeschritten zu sein. Diese Interessenten können Sie als Ihre SQLs definieren, ihre Sales Qualified Leads. Diese Leads können Sie nun an Ihre Kollegen aus dem Sales weitergeben. Zu diesem Zeitpunkt wissen Sie schon eine Menge über Ihren Interessenten und seine Bedürfnisse, und auch der Interessent weiss einiges über Ihr Angebot und dessen spezifische Vorteile. Ihr Kollege aus dem Sales kann nun mit konkreten und speziell auf die Bedürfnisse dieses Interessenten zugeschnittenen Angeboten Kontakt aufnehmen.